Nordeste, um Mercado no mínimo diferente

Por Átila Buhring

Uma região que sempre surpreende em diversos aspectos é a Nordestina; inicialmente acha-se que o mercado está canalizado apenas para o eixo Rio-São Paulo; no entanto, quem persiste nessa visão está ficando para trás.

É surpreendente a diferença no consumo em cada região; semana passada saiu uma matéria na Exame falando sobre ASA, uma empresa no estilo HYPERMARCAS que tem apenas 13 anos e que aos poucos foi criando um universo de marcas e produtos, geralmente com um preço 15% inferior ao praticado pela concorrência. A ASA nos últimos 7 anos conseguiu multiplicar o seu faturamento por 5, antes de R$100Milhões e hoje com R$500milhões; sendo detentora de dez marcas, que juntas fabricam mais de 250 produtos, como molho de tomate, detergentes, misturas para bolos e fraldas descartáveis.

O que particularmente é mais surpreendente na estratégia da empresa é que eles focaram muito no trabalho de Trade Market juntamente ao pequeno varejista (as mercearias), que nos Sertões Nordestinos são os “grandes varejos” das pequenas cidades. No Sul e no Sudeste o pequeno varejo corresponde por 15% do mercado; entretanto, no Nordeste essa parcela chega a 30%. As grandes indústrias focam muito nas redes e esquecem desse “pequeno”, no entanto, importante canal de vendas do mercado.

Focando nos pequenos varejos a ASA conseguiu por exemplo roubar 10% de share da Unilever e por isso a própria Exame colocou o título da matérida de “A Unilever sertaneja”.

A cabeça do consumidor nordestino no geral é preço. Muitas grandes marcas já tentaram criar produtos com embalagens menores para que os preços pudessem ser competitivos, no entanto, essas ações não tiveram sucesso. As grandes indústrias vêm tentando realizar um trabalho de conscientização pela qualidade do produto nessas regiões, mas é bem improvável que desperte expressivo resultado nesse trabalho.

Realmente existe pouco foco em regiões como Nordeste e Norte; sem dúvida existem muitos obstáculos tributários e logísticos para que uma empresa que tem uma indústria no Sul/Sudeste obtenha uma boa operação nessas regiões, mas justamente por muitas dificuldades existentes, muitos deixam de investir nesses locais e os que investem e acreditam no potencial de mercado acabam adquirindo fatias expressivas, e sem dúvida aos poucos vão construindo marcas fortes.

Fica o ensinamento de que é necessário olhar para onde a maioria não olha, não age e não arrisca; só assim em médio prazo o sucesso dessas ações chegará.